Сущность покупательского поведения

Степень влияния каждого из маркетинговых факторов зависит от того, кто конкретно является покупателем определенного товара. С учетом специфики потребителей обычно рассматривают следующие группы покупателей:

• отдельные лица, семьи и домашние хозяйства, приобретающие товары для личного потребления;
• фирмы или организации, покупающие товары длительного производственного потребления;
• посредники, приобретающие товары для их перепродажи;
• государственные учреждения, покупающие товары и услуги для осуществления своих непосредственных функций.

Поведение каждой из перечисленных групп покупателей имеет свои специфические особенности, которые следует учитывать продавцам при осуществлении ими предпринимательской деятельности. Указанные особенности объясняются тем, что выделенные группы покупателей:

• приобретают товары для их различного целевого использования;
• имеют различную частоту совершения покупок;
• пользуются различными источниками информации при обосновании целесообразности совершения соответствующих покупок;
• имеют свои специфические особенности принятия решения о покупке;
• руководствуются различными мотивациями в процессе принятия решения о покупке;
• имеют различные требования к послепродажному обслуживанию.

Задача маркетинга и состоит в том, чтобы понять и предсказать возможные действия покупателей и потребителей, обосновать причинно-следственные связи в процессе покупки и потребления товаров и услуг. При этом непосредственную деятельность покупателей и потребителей, обусловленную приобретением необходимых товаров и услуг и включающую процесс обоснования и принятия решения о покупке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретенных товаров, принято кратко называть поведением покупателей и потребителей.