Главная » Справочник » Отраслевой маркетинг » Личностные факторы потребительского рынка

Личностные факторы потребительского рынка

Потребности человека меняются в соответствии с его возрастом (рис. 2.3) и этапом жизненного цикла семьи.

Жизненный цикл семьи обычно делят на девять этапов, характеризующихся определенным финансовым положением и типичными покупками:

холостая жизнь — молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей;
новобрачные — молодая семья, детей нет;
семья с детьми, младший ребенок дошкольного возраста;
семья с детьми, младший ребенок школьного возраста;
пожилые супруги, живущие с детьми;
пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает;
пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи на пенсии;
вдовец (вдова) работает:
вдовец (вдова) на пенсии.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние и род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег — все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены.

Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни является отражением человека во взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Усвоение — определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта.

Убеждение — мысленная характеристика чего-либо.

На основании убеждений люди совершают действия. Если определенные убеждения неверны и мешают совершению покупки маркетологам необходимо их корректировать.

Отношение — устойчивая положительная или негативная,оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

На потребительском рынке существуют различные покупательские роли, очень часто несколько ролей может играть один и тот же человек:

Инициатор — предлагающий приобрести товар.
Влияющий — совет или мнение которого влияет на решение о покупке.
Принимающий решение — определяет, что, как, где покупать.
Покупатель — совершает покупку.
Использующий — кто потребляет товар.

Поведение покупателей зависит от степени их вовлеченности в процесс продаж и степени различий между марками (табл. 2.1).

Личностные факторы потребительского рынка

Стадии принятия решений о покупке представлены на рис. 2.4.

Личностные факторы потребительского рынка

Осознание проблемы. Потребитель ощущает разницу между желаемым и фактическим состоянием. Потребность может быть вызвана как внутренними (жажда, голод), так и внешними раздражителями. Достигая некоторого порогового уровня, превращается в мотивацию.

Поиск информации. Поиск информации может быть пассивным (потребитель прислушивается к информации по интересующей его теме) и активным (потребитель активно ищет дополнительную информацию для совершения покупки).

Источники информации:

личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
коммерческие (реклама, торговые представители, выставки);
общественные источники (СМИ, организации по защите прав потребителей);
личный опыт.

Личные источники и личный опыт наиболее значимы для потребителя.

Как информация влияет на «сужение» рамок выбора товара, показано на рис. 2.5.

Личностные факторы потребительского рынка

Оценка вариантов. Различие вариантов обусловлено существованием товаров-заменителей. Например, вместо ксерокса можно приобрести принтер со сканером.

При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения:

наиболее эффективного удовлетворения потребности;
набора определенных, важных для потребителя свойств, связанных с удовлетворением основных и второстепенных потребностей.

Пример: покупка копировального аппарата призвана удовлетворить потребность в копировании печатных листов. Основные характеристики: количество копий до капитального ремонта, количество копий на одной заправке, качество копий, скорость копирования, цена, цена расходных материалов. Дополнительные характеристики: возможность уменьшения и увеличения размера копий, одновременное копирование с двух сторон, брошюровка, наличие памяти и т. п.

Решение о покупке. На решение о покупке могут повлиять отношение к предстоящей покупке других людей (так как человек, совершающий покупку, особенно важную, часто подвержен чужому влиянию), а также непредвиденные обстоятельства, которые могут изменить поведение покупателя.

Реакция на покупку. Влияет на совершение повторных покупок, информирует общественное мнение о том или ином товаре (фирме).

Потребитель может разочароваться в товаре (досада, раздражение). С другой стороны, результат может превзойти ожидания (восхищение). Дальнейшая судьба покупки зависит от реакции на покупку: использование, избавление на время, избавление навсегда.

Предыдущая статья Конкурентные стратегии Следующая статья Матрица «рост — доля рынка» Бостонской консалтинговой группы

Статьи по теме